Компания «Дымов» создает линейку продуктов «Высокая кухня»

Идея линейки продуктов “Высокая кухня” многим поначалу казалась слишком смелой. Два года назад, в августе 2004 г., компания “Дымов” фактически создала новый сегмент. Мы предложили высокодоходному потребителю не просто вкусный мясной продукт, а атрибут красивой жизни. До нас по этому пути пошли производители кондитерских изделий, но применительно к колбасе некоторые коллеги считали замысел серьезным. А мы просто видели тенденцию европейского рынка, где доля элитных мясных продуктов увеличивается, и понимали, что в России “Высокая кухня” обречена на успех. Так и получилось, и часть прежних критиков уже пытается повторять наши походы.

Первоначально в линейку вошло пять изделий, а теперь их количество выросло до нескольких десятков. Наши технологи непрерывно разрабатывают для “Высокой кухни” новые рецепты, включая в колбасный фарш такие необычные ингредиенты, как французский коньяк, европейские сыры, оливки, шпинат, петрушка.
Большую часть целевой аудитории марки составляют женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Женщины любят красоту, и мы постарались сделать продукты “Высокой кухни” эстетически привлекательными, используя необычные оболочки, обвязки, этикетки.
Основная ставка была сделана, разумеется, на Москву, хотя сейчас мы понемногу развиваем дистрибуцию в Санкт-Петербурге и крупных городах Сибири и Дальнего Востока. Разумеется, основными каналами распространения стали супермаркеты и гипермаркеты розничных сетей. Сейчас наибольший объем продаж нам дает “Ашан”, на втором и третьем местах — “Перекресток” и “Седьмой континент”. В общей сложности около половины продаж приходится на сети, а вторая половина — на другие крупные магазины.

Телерекламу для продвижения “Высокой кухни” мы не использовали никогда, гораздо бесполезнее здесь оказываются BTL-акции. Мы применяем различные инструменты стимулирования торговых партнеров, а для покупателей устраиваем акции в местах продаж. В конце прошлого погода, например, провели серию дегустаций “Неделя высокой кухни”. Нам важндать возможность потребителю попробовать наши изделия хотя бы раз — мы уверены, что их вкус ему непонравится.

Не стану называть цифры, но запуск марки оказался однозначной удачей. Продажи стабильно растут, мы довольны динамикой. Как и было задумано, “Высокая кухня” становится локомотивом всего бренда “Дымов”. Средняя прибыль на килограмм произведенной продукции у линейки “Высокая кухня” — одна из самых высоких не только среди наших изделий, но, наверное, и по отрасли в целом. И мы нацелены на то, чтобы доля линейки в общем объеме наших продаж возрастала.

Мы никогда не нанимали ни внешних консультантов, ни дизайнеров на стороне — вполне справляемся силами штатных сотрудников. А самая любимая и, возможно, лучшая из наших идей — недавняя фотосессия в Париже, где мы сделали серию снимков для рекламы в глянцевых журналах. Наша колбаса снята так же красиво и эстетично, как обычно снимают дорогую одежду и аксессуары. Глава компании Вадим Дымов лично принимал участие в этой фотосессии, был на съемочной площадке, подсказал много идей.

Этот проект научил нас смелости. Не нужно бояться реализовывать свежие идеи, даже если поначалу не все их понимают.

Юлия Кайтукова
руководитель направления развития продуктов компании “Дымов”

КОММЕНТАРИИ
Татьяна Столярская,
директор по маркетинговым коммуникациям компании “Группа "Крокус"”

Колбаса — продукт, переполненный холестерином. Ее трудно сделать модным продуктом для аудитории, которая сейчас предпочитает здоровую пищу. Видимо, расчет компании “Дымов” состоит в том, что колбасу любят даже те, кто это скрывает. Но тогда, думаю, им нужно было строить бренд другим путем — не проводить псевдомодные съемки на фоне заграничной жизни, а играть на национальных чувствах. Здесь подошел бы стиль сцены Масленицы в фильме “Сибирский цирюльник”.

Владислав Ус,
гендиректор LMC Group, консультант в сфере маркетинга лояльности

Зачастую производители хотят продемонстрировать такие преимущества продуктов, которых на самом деле нет. Так и появилась эта мода лепить приставку VIP на что угодно. Они думают, что таким образом могут действительно создать новые сегменты рынка, переделить его. Порой смотреть на это действительно грустно. Утешает лишь то, что средний класс сейчас увлечен здоровым образом жизни и вряд ли клюнет на VIP-колбасу, пусть даже качественную и вкусную.


SmartMoney