Собственная сеть гарантирует производителю мясных продуктов независимость от капризов крупных ритейлеров

10 мая 2011, 12:09
азвитие собственной торговой сети стало перспективным направлением для производителей мясных продуктов. Рассказывает журнал «Мясная сфера» (№2 за 2011 год).

Сегодня многие настроены открывать небольшие фирменные магазины, максимально приближенные к покупателю. И если раньше они являлись имиджевой составляющей, то теперь собственные торговые точки поддерживают экономическую стабильность компании, гарантируют определенные объемы продаж, помогают снизить издержки входа в сеть и уменьшают зависимость от капризов ритейла.
Первопроходцы

В течение нескольких последних лет производство продуктов питания становится все менее рентабельным — и не только вследствие удорожания сырья из-за неурожая или неразумного квотирования импорта мяса, но и в результате ужесточения требований торговых сетей, которые превратились в основных покупателей продукции мясоперерабатывающих заводов, заменив собой множество мелких магазинов. Кроме того, конкуренция на рынке мясопродуктов ужесточается, в регионы все активнее выходят крупные федеральные производители.

С ужесточением диктата сетей, который выливался в увеличение конечной стоимости товара, мясоперерабатывающий завод «Ладоград» был вынужден начать открывать собственные магазины. Торговая сеть «Ладоград» начала развиваться примерно пять лет назад. На данный момент у »Ладограда» восемь своих магазинов, последний из которых был открыт в конце 2010 года. В магазинах сети представлена не только мясная продукция, но и весь набор продовольственных товаров — от хлеба до картофеля. Мясной отдел, конечно, исключительно продукция завода, если не считать птицу.

Хотя в сетях мясные изделия компании сегодня присутствуют, продажи в них с каждым годом сокращаются.
В кризис «на коне»

Открытие большого количества фирменных магазинов пришлось на время кризиса, что выглядит вполне логичным. Именно в этот период торговые сети начали ставить поставщиков в крайне невыгодные условия по порядку и срокам расчетов, обострив и без того натянутые отношения до предела.

В такой ситуации наличие фирменных магазинов оказалось очень выгодным, так как они гарантировали возврат денег практически на следующий день, что было особенно важно компаниям, предлагающим скоропортящийся продукт. Ценность денег многократно выросла, и стабильно поступающие финансовые средства от собственных торговых точек превратились в существенное конкурентное преимущество. Кроме того, они давали возможность снижать торговую наценку, что также актуально в период экономического спада, когда расходы потребителей сокращаются.

Так, задержки платежей со стороны ритейлеров заставили птицефабрику «Октябрьская» расширять собственную сеть. К концу 2008 года она открыла 12 магазинов на территории Новосибирской области, а в 2009 году к ним прибавилось еще несколько торговых точек.

«Мы и раньше понимали, что хорошо иметь свои магазины, — отмечал исполнительный директор «Октябрьской» Сергей Доровский. — Причин несколько: возможность самостоятельно отслеживать качество продукции; поддерживать обратную связь с покупателем. Разумеется, большой плюс заключался в том, что сегодня ты отдаешь товар, а завтра получаешь деньги, — схема, реализовать которую при работе с торговыми сетями было невозможно.Я говорил со многими производителями: «на коне» оказались те, кто стал создавать небольшие фирменные магазины. У тех, кто не зависит полностью от сетей, шансы пережить непростую ситуацию на рынке увеличились многократно».
Петербург: Великолукский мясокомбинат

В кризис в Петербурге на освободившихся коммерческих площадях открылось множество «магазинов у дома», которые пользуются спросом у жителей спальных районов, где они чаще всего открываются.

Самая крупная розничная сеть по торговле мясными деликатесами принадлежит «Великолукскому мясокомбинату». Существенное расширение торгового бизнеса пришлось на последние два-три года. Компания вышла с розничным проектом одноименных магазинов на рынок Петербурга в 2001 году. На начало 2003 года она владела 6 точками, в 2008 году в сеть входило 139 магазинов, из которых 4 располагались на Невском проспекте. В начале прошлого года сеть Великолукского мясокомбината насчитывала около 200 стационарных магазинов в Петербурге и Ленобласти, а теперь их более 230.

Широкий выбор качественной мясной и колбасной продукции, «правильные» цены — визитная карточка фирменных торговых точек, которые позиционируются как магазины шаговой доступности для населения города. Вместе с колбасными изделиями, охлажденным мясом и мясными полуфабрикатами в них продаются кисломолочные продукты, молоко, хлеб, выпечка. Доставка продукции осуществляется ежедневно непосредственно с производства без привлечения каких-либо посредников, что гарантирует свежесть и качество всего ассортимента. Кстати, в каждом магазине он формируется индивидуально, с учетом пожеланий покупателей.

Развитие сети Великолукского МК не помешало расти его конкурентам. Участники рынка отмечают, что компания изменила формат своих магазинов: теперь они занимают помещения площадью 100-150 м2. Часть точек на меньших площадях мясокомбинат закрыл, и эти помещения заняла, в частности, федеральная сеть «Сгомонь», специализирующаяся на продаже колбас и сыров.

Помимо магазинов формата «у дома», Великолукский мясокомбинатрасполагает небольшой сетью передвижных ларьков, хотя делать ставку на это направление не собирается.
Москва: «МясновЪ»

В этом году торговая сеть «МясновЪ» планируется запуск 40 фирменных магазинов в столице и области. Инвестиции в развитие составят около 30 млн рублей. Сейчас компания «Новый формат», управляющая сетью мясных магазинов, подыскивает помещения под новые торговые объекты площадью 70-100 м2. Причем, она готова не только арендовать площади, но и приобретать их в собственность. По оценкам аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, вложения в один магазин могут обойтись ритейлеру примерно в 5 млн рублей без учета возможного выкупа площадей в собственность.

В 2012 году число магазинов «МясновЪ» в Москве и области возрастет до 200. Кроме того, компания намерена выйти в другие регионы России. «Нас интересуют крупные областные и районные центры с населением от 200 тыс. человек», — сообщила начальник управления маркетинговыми коммуникациями УК «Новый формат» Ирина Невежкина. Всего ритейлер планирует запустить более тысячи магазинов на территории европейской части России.

В настоящее время сеть «МясновЪ» включает в себя 112 магазинов, 68 из которых расположены в Москве и Московской области, 44 — в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.
Белгородская область

Фирменный магазин с продукцией под брендом «Дальние дали» компании «Агро-Белогорье» появился в этом году в Белгородской области. Жителей отдаленного от Белгорода районного центра обслуживают ежедневно. За прилавком посменно работают два продавца, которые не только пробьют чек, но и помогут выбрать вкусную свинину по карману. Покупатели могут отдать предпочтение мясу в вакуумной потребительской упаковке или охлажденным полуфабрикатам кулинарной разделки «Дальние Дали».

С открытием нового магазина пошел отсчет второго десятка розничных торговых точек «Агро-Белогорье». Сегодня их уже 11: в Строителе, Борисовке, Бирюче, Белгороде и теперь в Вейделевке. Большинство магазинов появились только в 2010 году. По его итогам, через фирменную розничную сеть было реализовано 250 тонн свинины. В планах компании — дальнейшее расширение торговой сети.
«Золотые» правила

Тем, кто только думает последовать их примеру, необходимо помнить о трех вещах, которые определяют объемы продаж и прибыль точки розничной торговли: место, продавцы, товар (ассортимент).

Станции метро, ключевые улицы с двухсторонним движением (специально никто объезжать не будет), людные места, спальные районы, остановки — самые подходящие места для расположения фирменной торговой точки.

При выборе помещения ищите такие, в которых витрины смотрят на входящего покупателя, а не стоят к нему боком. Избегайте помещений, в которые можно попасть, пройдя по ступеням. Причем неважно, ведут они в подвал (полуподвал), или необходимо подниматься вверх. Даже 2-3 ступеньки урезают продажи. Наличие ступеней при входе снижают торговлю на 15-20%. Двое из 10 прохожих не зайдут в магазин из-за ступеней. Зимой этот показатель еще выше.

Старайтесь, чтобы помещение находилось вплотную к тротуару. Расстояние 5-10 м от тротуара снижает торговлю еще на 15-20%. Причина та же — человеку лень, как подниматься или спускаться по ступеням, так и отходить на несколько метров в сторону. Как только клиент зашел в магазин, он попадает в зону влияния продавца. Именно от него зависит ваш бизнес и ваши доходы.

При подборе кадров определите, кого вы хотите найти — «торгаша» или «хорошего человека»? Торгаш — тип предприимчивый и инициативный, для него деньги и действия на первом месте. Преимущества — легко продает, хорошо общается с покупателями, практически нет возвратов. Недостатки — вы ему не доверяете, недостача — обычное явление, он может впихнуть покупателю даже бракованный товар, требует от поставщиков отката, подарков или бонусов.

Для торгаша нужны жесткие, но выгодные финансовые условия. Если зарплата невысокая и вы обрежете ему возможность плутовать, выкраивая дополнительные деньги, он уйдет.

«Хороший человек», в основном, вежлив, обед носит с собой, скромный. Преимущества — вы ему доверяете. Недостатки — гораздо меньшие объемы продаж, редко проявляет инициативу, болезненно реагирует на замечания, предельно честен: если мясо поступило позавчера, то он скажет покупателю, что «позавчера».

Для того чтобы стать успешной торговой сетью, магазины шаговой доступности должны сделать ставку на сервис, а не только на низкие цены. Если магазины шаговой доступности смогут восполнить недостатки конкурентов на уровне эмоционального контакта «покупатель — продавец», то они обречены на успех. Люди хотят делать покупки с удовольствием.

Товарный и ассортиментный ряд выстраивается исходя из местонахождения магазина. Рекомендуется использовать продукцию без вакуума, разогревать (гриль, контактный гриль, жарочная поверхность и т. д.). Когда стоишь возле витрины и струится вкусный аромат, крайне сложно устоять перед соблазном. Именно с этой целью в супермаркетах в торговых залах ставят пекарни.

Приведу пример. Магазин торговал колбасами в вакууме. Запах в магазине стоял такой же, как в кредитном отделе в банке, т. е. никакой. Тогда продавец взял «подуставшую копченую грудинку» нарезал тонкими ломтиками и ставил на электроплиту на 2-3 минуты (главное не пережарить). Народ реагировал мгновенно: заходил в магазин в поисках источника запаха.

Немаловажную роль в мясном магазине играет свет. В основном, используется яркий свет с красной подсветкой в витрине, превращающей бледный продукт в розоватую аппетитную колбасу. Иногда его дополняют внешней подсветкой красными плафонами. Для этих же целей используют белые плафоны для молочки, желтые — для сыров, синие — в рыбных отделах.

При формировании ассортиментного ряда следует принимать во внимание перечень продукции, представленной в других аналогичных торговых точках города. Рекомендуется включать в ассортиментный перечень мясные продукты высокой степени готовности, требующие в домашних условиях лишь разогрева в микроволновой печи. Продукция, реализуемая через витрину, должна соотноситься по объему с упакованной и расфасованной продукцией в пропорции не менее 1:8 Выкладка продукции должна осуществляться в гастроемкостях размером GN 1/2 или 1/3. Гастроемкости с продукцией, выложенной в витрине в течение дня, не должны быть полупустыми. При осуществлении ценообразования должен приниматься во внимание средний уровень цен по городу.

Время работы магазина должно начинаться с 8 часов утра и заканчиваться не ранее 8 часов вечера — в расчете на женщин, спешащих на работу и возвращающихся с работы домой.
Гипермаркеты выходят из моды

По словам участников рынка, переориентация на меньшие торговые форматы является мировой тенденцией. С падением покупательной способности тенденция идти в супермаркет за всем и сразу замещается необходимостью купить только самое нужное. Переориентация также связана с тем, что в кризис покупатели уменьшили среднюю сумму чека, но стали делать покупки чаще.

Настало время, когда небольшие магазины с постоянным и знакомым ассортиментом товаров, пользуются большим спросом. Хорошие темпы развития показали дискаунтеры и магазины «у дома», которые теперь составляют серьезную конкуренцию гипер— и супермаркетам.

По мнению участников рынка, сегодня формат магазинов «у дома» в отличие от формата гипермаркетов далек от насыщения. Помимо опытных ритейлеров, развивать магазины «у дома» начинают производители продуктов питания, которые устали бороться с торговыми сетями за право вхождения на полки.

Розничные предприятия торговли, от небольших магазинов до крупных сетевых, соглашаются выставлять на своих полках лишь по несколько наименований мясных продуктов одного производителя, а в собственных павильонах представлен сразу весь ассортимент.

При этом производитель действительно максимально приближает свои торговые точки к потребителю. Если покупателю нужны пельмени, колбаса и другие мясные продукты, их можно приобрести в павильонах, расположенных в удобных для него местах. Все больше покупателей открывают для себя магазинчики «шаговой доступности», где свежую и качественную продукцию, можно купить по оптимальной цене из первых рук.

Кроме того, ограниченность доступа ритейлеров к кредитным ресурсам серьезно усложняет развитие сетей гипермаркетов. Большинство торговых операторов, которые развивают сети гипер— и супермаркетов, снизили темпы развития, поскольку открытие одного такого магазина требует больших инвестиций. Затратность, трудности в поиске соответствующей земли под строительство или готовых объектов в нынешних условиях ограниченных кредитных ресурсов и падения доходов сводят привлекательность гипермаркетов практически к нулю.
Торговые фургоны: дешево и мобильно

Большую популярность у производителей приобрели торговые фургоны. Участники рынка утверждают: развитие такого формата перспективнее, чем вложение в стационарные точки.

В ходе проведенного исследования маркетинговое агентство Step by Step выяснило, что на долю магазинов приходится 46% от числа установленных в стране автофургонов, пункты быстрого питания занимают 48%, услуг — 6%. Чаще всего в автолавках торгуют цветами — 20%, колбасной продукцией — 15%, хлебом и молоком — 10%.

Рост интереса к передвижным магазинам со стороны предпринимателей можно было наблюдать уже в начале 2009 года. C момента приказа губернатора упростить в городе торговлю «с колес», прозвучавшего в августе 2009 года, на улицах Санкт-Петербурга, по данным КЭРППиТ, появилось почти 230 автофургонов. Торговлю хлебобулочной, молочной, мясной и рыбной продукцией с таких торговых точек осуществляют 22 компании, в том числе «Балтийский хлеб», «Быстроежка», «Севзапмолоко», «Арнаут», «Петербурженка», «Буше». Как правило, компания имеет примерно по 20 фургонов, расположенных у станций метро в спальных районах города.

Популярность автолавок объясняется мобильностью(всегда можно поменять ее месторасположение и выбрать район или место, где сосредоточено большое количество потенциальных потребителей), невысокой стоимостью фургона, выгодностью аренды участка по сравнению с арендой помещения, отсутствием коммунальных платежей, необходимости делать ремонт и держать отдельный автопарк, как в случае содержания собственного стационарного магазина. Кроме того, не требуется подключения к канализации и к электроэнергии.

По расчетам экспертов, помимо автолавки, стоимость которой составляла минимум 300—400 тыс. рублей на 2009 год, потребуется покупка генератора (около 40 тыс. рублей), оплата услуг водителя (от 20 тыс. рублей), ежемесячные расходы на топливо и т. д.

Максимальная экономия торговых издержек позволяет продавать продукцию с меньшей наценкой, нежели при ее реализации через сетевую розницу или магазины шаговой доступности. По мнению руководителя отдела инициативных исследований Step by Step Марии Маттис, в условиях посткризисной ситуации магазины на колесах получат преимущество именно потому, что смогут предлагать более привлекательные цены.

Все создаваемые магазины должны образовать сеть: иметь один бренд, оформляться в едином стиле, предлагать примерно одинаковый ассортимент продуктов и цены.

Удачными местами для расположения являются рынки, вокзалы, станции метрополитена, парки отдыха, пляжи, конечные узловые остановки. Важно отметить, что у владельца автолавки появляется возможность вести торговлю во время городских праздников и спортивно-массовых мероприятий. В принципе наличие автолавки в том или ином месте всегда увеличивает возможность совершения импульсной покупки.
Можно ли прожить без ритейла?

Участников рынка привлекает целый ряд преимуществ меньших форматов. Во-первых, для меньшего объекта потенциально существует гораздо больше возможностей найти подходящее месторасположение. Благодаря этому магазины формата «у дома» можно располагать в пределах пешей досягаемости от места жительства или работы покупателей, заполучая тех, кто не пользуется личным транспортом. Во-вторых, меньший формат требует меньшего количества начальных инвестиций для запуска и оборотных средств для функционирования. Стоимость открытия стандартного и относительно небольшого магазина, ориентированного на торговлю продуктами питания, будет зависеть от региона, расположения торговых точек, качества оборудования и ряда других факторов.

Ряд экспертов отмечают, что в секторе специализированных продуктовых магазинов, особенно в сегменте скоропортящейся продукции, нет жесткой конкуренции, поскольку этот бизнес довольно сложный, а его рентабельность относительно невысока. Однако уровень конкуренции существенно отличается в зависимости от региона. В каждом городе существует своя специфика, поэтому общие оценки перспектив развития сети фирменных магазинов не подходят. Где-то есть сильные местные игроки, в какие-то регионы уже успели дойти федеральные сети, а в некоторых городах рынок продовольственных товаров до сих пор в стадии формирования.

Однако далеко не все согласны с тем, что открытие собственных точек продаж мясопроизводителей станет тенденцией, а фирменные магазины могут составить сколько-нибудь значимую конкуренцию ритейлу.

Уходить из сетей, либо резко уменьшать свою представленность на полках с открытием собственных магазинов производители не намерены, ведь на супермаркеты приходится львиная доля реализации их продукции. В их планах — продолжать сотрудничество с сетями, поскольку на рынке мясных изделий конкуренция между производителями достаточно большая.

Аналитики обращают внимание, что сегодня на рынке торговой недвижимости складывается ситуация, при которой в среднесрочной перспективе стоит ждать наступления дефицита новых площадей. На сегодняшний день цена квадратного метра в этом секторе недвижимости растет, а число предложений, напротив, снижается. За помещения площадью 30-50 м2, которыми очень интересуются мелкие предприниматели, на рынке аренды разворачивается нешуточная борьба.

В свою очередь, крупные сетевые участники розничного рынка уверены, что появление специализированных розничных магазинов и, тем более, автолавок никак не отразится на их продажах. Представители ритейла подчеркивают, что не считают конкурентом сети специализированные магазины, которые сосредоточены на одном виде продукции, т. к. это совершенно другой формат. По их словам, люди редко идут в магазины только за мясом — гораздо удобнее в наше время отправиться туда, где кроме него можно купить множество других необходимых товаров.

Есть мировой опыт, по которому выбрана наиболее эффективная модель, когда продажей занимаются именно профессионалы торговли. У производителей, которые не могут по-другому выйти на рынок, фирменная небольшая сеть с магазинами в качестве шоу-румов — это нормально и иногда даже необходимо. Но как бизнес-проект это вряд ли выгодно: подобные магазины в лучшем случае убыточны и являются просто витринами, в худшем — снижают финансовые показатели производителя. Участники рынка также отмечают, что, имея свою сеть, производитель снижает возможность попасть в другие торговые сети.

Для того чтобы стать успешной, фирменная розница должна быть самостоятельным эффективным и рентабельным бизнесом, а не только каналом увеличения продаж для производителей мясной продукции.
Источник: ИД «Сфера»

Также в разделе:

В Петербург привезли 28 тонн зараженной листериями говядины...

Санкт-Петербург: Россельхознадзор задержал около 67 тонн свиного шпика из Гамбурга...

В июле в Петербурге подскочили цены на продукты...

Комментарии (1):

#1
Актуальная и обоснованная публикация!  Аргументы - исчерпывающие. 
Могу порекомендовать, как пример, фирменную торговлю группы компаний "Кнакер" - охлаждённое мясо всех форматов, колбасная гастрономия и всё остальное. 
На сегодня их 7 штук в формате супермаркет.
Качество от производителя, сервис, доступность цен. 
 

 

 
Сергей Анисимкин

, 10 мая 2011, 15:16

Войдите на сайт или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

"Мираторг" перезапустит сеть магазинов в новом формате
4 марта 2015, 19:20
Агрохолдинг «Мираторг» перезапускает свой розничный проект. Компания, закрывшая в прошлом году 60% магазинов своей розничной сети, открыла тестовый магазин в принципиально новом формате, пишет РБК. Агрохолдинг «Мираторг» открыл супермаркет...